McDonald’s kondigt wereldwijd een forse reorganisatie aan met veel banenverlies. In navolging van andere bedrijven, onder meer in het digitale domein, speelt ‘s werelds grootste restaurantconcern hiermee in op de inflatie en de afnemende consumentenvraag.
door Ubel Zuiderveld
Het lijkt erop dat McDonald’s met dit nieuws voorsorteert op een verwachte verslechtering van het economische tij. Internationaal verbazen economen zich desondanks echter over de voornemens en speculeren ze over de drijfveren.
Afnemend volume
Net als de gehele horeca, heeft McDonald’s te maken met kostenstijgingen voor inkoop, energie en personeel. Klanten besteden minder als gevolg van de inflatie: vermoed wordt dat de Amerikaanse hamburgerketen in de dagelijkse praktijk merkt dat de traffic en de hoeveelheid bestellingen afnemen. Breed is immers, net als in cafetaria’s, de volgende tendens zichtbaar: omzetten stijgen wel, maar dit komt vooral door prijsverhogingen. Het volume ofwel de hoeveelheid verkochte producten vertoont juist een stagnerende tot dalende tendens.
Anticyclisch investeren
De internationale topman Chris Kempczinski kondigde de reorganisatie weliswaar aan, maar gaf nog geen bijzonderheden. Begin april zal McDonald’s de precieze invulling bekendmaken. Tegelijk zei Kempczinski tevens dat het concern geld zal vrijmaken om versneld nieuwe restaurants te openen. Het lijkt er dus op dat het concern kiest voor het zogenaamde systeem van anticyclisch investeren. Dit betekent: geld vrijmaken om in tijden van recessie de markt uit te breiden, zodat in betere tijden de vruchten kunnen worden geplukt.
“Verkokering nekt innovatie”
De topman van McDonald’s wees er bovendien op dat de internationale foodmarkt enorm is veranderd. De tijden van gesegmenteerde markten met allemaal aparte verkoopkanalen is voorbij, aldus Kempczinski. Omdat de organisatie nog is ingericht op denken in verkoopsegmenten, betekent dit volgens hem ook: “Ideeën worden niet breed gedeeld en dit kan ervoor zorgen dat we te langzaam innoveren.”
Het lijkt erop te wijzen dat McDonald’s ook zijn totale organisatie tegen het licht houdt en nadrukkelijker internationaal zal kiezen voor een zogenaamde omni-channel benadering, waarbij de foodmarkt meer als één geheel zal worden bekeken.
Wel de grootste, maar ook niet…
McDonald’s is met ruim 40.000 vestigingen present in 119 landen. In omzet gemeten is het bedrijf veruit het grootste restaurantconcern ter wereld. Echter: qua aantallen vestigingen is het dat niet. Zo heeft Yum! Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) 53.000 restaurants in 155 landen. Het betekent dat concurrenten actief zijn op lokale markten waar McDonald’s niet aanwezig is.
Net als in ons land, is internationaal een beweging van schaalvergroting in de totale foodmarkt zichtbaar. Naast McDonald’s en Yum! zijn er steeds meer, soms relatief onbekende, internationale restaurantconcerns die het aantal vestigingen en hun aanwezigheid in verschillende markten snel uitbreiden.
