Een kwart eeuw figureert hij al in de vakbladen. Nog langer in de branche. Snackpoints formulemanager Roger Gielen is goed voor een “wake-up call” op z’n tijd. De Limburgse frituurman onderneemt met passie en emotie en schudt de sector regelmatig wakker. “Cafetaria’s zijn te weinig gericht op marketing en beleving. Dus denken veel consumenten dat we nog steeds alleen maar frikandellen en kroketten verkopen.”
door Ubel Zuiderveld | foto’s Foodservicewatcher.com
“It ain’t food if it ain’t fried”. Staat op een bordje op Rogers bureau. Het hoofdkantoor van Snackpoint zit in Susteren. Achter Snackpoint Zöstere. Deze verlopen snackbar toverden Roger en vrouw Marlie met bedrijfsleider Guido Soons in 2012 om tot een frituurpaleisje. Vijfduizend inwoners heeft Susteren. Ondanks vijf frituren, een shoarmazaak en een kebabwinkel, drommen bij Zöstere na half vijf ’s middags veel consumenten samen. Kwaliteit loont, zoals de drie ambachtelijke producten die het Nederland Frituurcentrum met Goud Bekroonde: het boerderijhaantje, de eigen sjaslick en de Duitse gehaktbal.
3,5 miljoen contacten
Gielen gelooft in de kracht van het collectief. Sinds 1994 maakt hij zich hard voor samenwerking in de branche via formules als Snackpoint en Snacksons. Ook zijn alle Snackpoint-zaken lid van ProFri en hebben enkele vestigingen inmiddels het Goed Gefrituurd Keurmerk. Om het collectief krachtig te houden, neemt Gielen als het moet afscheid van zwakke broeders. “We hebben 85 vestigingen. Een paar maanden geleden waren er nog 89.” Een voorbeeld van de impact van het collectief? “Maandelijks bereiken we, inclusief Facebook en de website, met onze folder 3,5 miljoen consumenten. Dat lukt je als eenling nooit. Als de folder uit is, zie je onmiddellijk klanten komen, soms zelfs met uitgeknipte acties terwijl dat helemaal niet hoeft.”
De smaak van acties
Snackpoint staat bekend om eigenzinnige productcreaties. Niet zelden maken producenten actiesnacks voor de formule. Zoals de Pulled Pork Roll van Mora. Maar creatief zijn Gielen en zijn crew eveneens met het combineren van producten. “Er is niet zoveel veranderd in al die jaren. De kracht zit in combineren van bestaande producten. We smeren nu pesto op burgerbroodjes. Dat geeft een andere beleving.”
Toppings op friet
Gielen wijst naar de Pom-A-Part, bordjes friet met beleving. Friet met geitenkaas/bacon bolletjes, spekstukjes of andere smakelijke toppings. “Het duurt wel even voordat het aanslaat. Je moet met noviteiten een lange adem hebben. Commerciële snacks krijgen die tijd niet.” Over de smaakontwikkeling in het algemeen zegt Gielen: “Meer pepers. Het wordt allemaal nog pikanter. De consument wil producten proeven die hoger op smaak zitten.” Daarom vind je bij Snackpoint geen laffe knakworsten, maar een gefrituurde dunne curryworst.
Geen prijsacties meer
In het verleden voerde Snackpoint prijscampagnes. Het had spotgoedkope acties met combi’s als friet, snacks en fris in blik. Roger Gielen doet het niet meer. “Vroeger stuntten wij alleen maar. Maar snackaanbiedingen vind je nu op elke hoek van de straat. Als je blijft concurreren op prijs, komt er een moment dat de handel dood loopt.” De prijzen zorgen desondanks regelmatig voor verhitte gemoederen bij Snackpoint. Gielen: “Als ik tijdens een vergadering voorstel de frikandel duurder te maken, springen sommigen bijna uit hun vel. Maar wat stelt vijf cent nou voor als een klant twee kroketten, twee frikandellen en friet haalt?”
Het marketingeffect
Lang niet alle actieproducten zijn omzetmakers. “Maar het is niet heel erg als de consument ze niet koopt. Zolang hij maar komt, daar draait het om. Daarom doen we verrassende dingen. Vergelijk het met Shell. Volgens mij kun je daar geen motorolie en lampjes meer kopen. Maar wel friet. Je moet verrassende dingen doen om de klant over de drempel te trekken.” Voorbeeld: “We lieten kinderen tekeningen maken voor onze Kidzbag. Dat zorgde voor heel veel aandacht. De beste tekeningen kwamen op onze kinderverpakking. Sindsdien verkopen we meer Kidzbags.”
Marktonderzoek Susteren
In zijn eigen vestiging, Snackpoint Zöstere dus, liet Gielen marktonderzoek doen. Aan de kassa werd naar de postcode en het huisnummer van de klant gevraagd. Aan de verwerking van de cijfers wordt nog gewerkt. Wel weet Gielen: “70 procent van onze gasten komt uit Susteren zelf, de rest uit de dorpen en buurtschappen om ons heen. Maar ook trekken we klanten enkele kilometers over de grens met Duitsland en België.”
Bezorgen?
“We doen het nog niet maar ik wil het wel. Ik probeer mijn vrouw en Guido te overtuigen van de noodzaak. Onze zaak kan de grote toeloop eigenlijk niet meer aan. Om de capaciteit te vergroten kochten we in september 2015 een nieuwe bakwand. Maar we zien steeds meer klanten die eerder, of juist later, komen. Omdat ze de rijen willen vermijden. Het zou ideaal zijn als we 30 procent van de huidige omzet kunnen bezorgen, want dat ontlast onze piek in de winkel.”
Dit artikel is reeds eerder verschenen in Frituurwereld Editie 3 – Voorjaar 2017
