Onderzoeker Olaf van der Burg van de Erasmus Universiteit in Rotterdam toonde het met onderzoek enkele jaren geleden aan: consumenten in fastfoodrestaurants vertonen een grotere bestedingsbereidheid als de inrichting sfeervol is.
door Ubel Zuiderveld
Van der Burg vergeleek voor zijn onderzoek verschillende vestigingen van McDonald’s. Luxere restaurants (McCafé, chesterfieldbanken, klassieke muziek en andere sfeerelementen) zette hij af tegen standaardvestigingen. Wat bleek? De bezoekers van McDonald’s-zaken met meer sfeer en comfort besteden per bestelling 90 eurocent meer en ze vonden de hamburgers lekkerder. Bovendien bleven ze gemiddeld 4,5 minuten langer.
Harde gladde stoeltjes
Overigens was er een tijd dat McDonald’s er juist een heel andere opinie op nahield. In zijn begintijd, de periode 1954-1985, zwoor het restaurantconcern juist bij een minimum aan comfort en opsmuk. De stoeltjes waren gemaakt van hard, glad plastic en zaten niet lekker. Overbodige (sfeer)elementen ontbraken juist compleet bij de vroegere vestigingen. Daar stak een filosofie achter. Klanten maakten zich zodoende snel weer uit de voeten. Hierdoor was de omzetsnelheid hoog, want er was altijd weer voldoende plaats voor nieuwe klanten.
Mc’s grote roerganger Ray Kroc wilde niet dat klanten onnodig lang rondhingen in zijn restaurants zonder extra geld te besteden. Feitelijk voeren veel cafetaria’s in ons land vroeger dezelfde koers. Snackbars waren doorgaans ongezellig. “Kille, witte badkamers, net slagerijen,” zo werden de frituurbedrijven van rond 1960 wel omschreven. Niemand kan ontkennen dat de doctrine van Kroc werkte. Immers, McDonald’s groeide ook destijds als kool. Voor de cafetaria’s gold hetzelfde: ondanks een volstrekt gebrek aan sfeer, groeide de markt in de tweede helft van de vorige eeuw zienderogen.
Echter: de concurrentie was toen nog véél minder groot dan nu. De buitenhuismarkt was nog in opbouw en nog lang niet verzadigd. Tegenwoordig is sprake van overaanbod in de horeca en andere eetverkopers. Dus moet je méér sexappeal hebben om consumenten over de vloer te krijgen. McDonald’s heeft geen harde plastic stoeltjes meer, cafetaria’s voelen niet meer aan als kille badkamers.
Meer sfeer
Veel frituurspeciaalzaken investeerden de laatste vijftien jaar veel in beleving en sfeer. Bij verbouwingen werd de zitgelegenheid uitgebreid en afgescheiden van het afhaalgedeelte. Meer aandacht is besteed aan fotografische en andere beeldende elementen en aan de esthetiek van het meubilair. Een illustratief voorbeeld in de branche in het Groot-Rotterdamse concept Verhage. Vijftien jaar geleden zette Verhage in op meer sfeer, waarbij in sommige vestigingen zelfs een kroonluchter zijn intrede deed. Met een meer recente herstijling is deze lijn verder doorgevoerd: vestigingen van Verhage zijn tegenwoordig eerder ‘lunchrooms met een warme uitstraling’ dan een fastfoodrestaurant. Hetzelfde beeld zien we bij veel andere formules, zoals Kwalitaria, Restaria en Eetwinkel.
Een element dat in menige cafetaria, snackbar en frituur een goede sfeer nog regelmatig enigszins verstoord, is het geluid. Niet zelden maken koel- en vriesmeubelen teveel lawaai. Daarnaast piepen de alarmeringen van geautomatiseerde ovens en steamers soms dat het een lieve lust is. Ook medewerkers praten onderling niet zelden te luidruchtig met elkaar. Het is uit onderzoek bekend dat herrie de smaakbeleving negatief beïnvloedt.
En muziek? Uit Oostenrijks onderzoek kwam naar voren dat opgewekte, ietwat uptempo muziek leidt tot hogere fooien. Trouwens: wil je dat, net als Ray Kroc vroeger, de klanten die ter plekke eten snel weer plaatsmaken voor de volgende gast? Dan moet je muziek met een vlotte beat draaien. Onderzoek wijst uit dat gasten dan onbewust sneller eten en dus sneller weer jouw zaak verlaten.
Nieuwsgierig naar het onderzoek waarmee Olaf van der Burg zijn master in Economics en Business, specialisatie Marketing, behaalde. Zijn proefschrift heet voluit “Gains and pains of upgrading the dining atmosphere: a natural field experiment in the fast food industry”.
Dit artikel verscheen eerder in magazine Frituurwereld 12.
