De dynamiek van delivery kent momenteel geen grenzen. Maaltijdbezorging ontwikkelt zich met de snelheid van een pizzakoerier. Horecabedrijven krijgen in toenemende mate te maken met concurrentie uit andere branches in de foodmarkt, zoals de grote supermarktmerken. De bestelplatforms, feitelijk facilitaire dienstverleners, breiden en passant hun invloed zienderogen uit. “Je bent gewoon keihard van hen afhankelijk.” Een update.
Meer dan 3,8 miljard euro. Dat was vorig jaar de waarde van al het eten en drinken dat aan de voordeur werd afgeleverd. Een enorm bedrag. Het is meer dan 6 procent van alle euro’s, totaal circa 60 miljard, die de Nederlandse consumenten besteden aan eten en drinken. De markt van fooddelivery is opengebroken door de horeca; denk maar eens aan de pizzakoeriers die ongeveer 25 jaar geleden uit de startblokken kwamen. De afgelopen vijftien jaar versnelde de groei van de markt dankzij technologie. Via apps, slimme telefoons en platforms kwam “foodgemak” voor elke Nederlander letterlijk binnen handbereik. De laatste jaren haken de supermarkten en andere partijen gretig in.
Retail en horeca: fiftyfifty
Supermarkten stonden drie jaar geleden met hun boodschappenbezorging nog op een enorme afstand. In 2016 bleven ze ruim 300 miljoen euro achter bij de bezorgers van warme gerechten, die in dat jaar ruim 1,2 miljard omzet behaalden. Vorig jaar eindigden de maaltijdspecialisten en de retailers bijna gelijk: beide haalden ze met de eetbezorging ruim 1,9 miljard euro binnen. Maaltijdbezorging is nu een substantieel deel van de omzet voor veel horecabedrijven. Het aandeel in de totale Nederlandse foodservice-omzet, ruim 20 miljard euro, nadert de magische grens van 10 procent. “Omzet fooddelivery in vijf jaar tijd vier keer zo groot,” concludeert FoodService Instituut Nederland (FSIN). Het FSIN is de organisatie die “eetbezorging” jaarlijks in kaart brengt.
Hoge percentages: marketingkosten?
Via platforms, vloeit een deel van het geld dat in de horeca wordt verdiend weg uit de branche. Individuele ondernemers en belangenorganisaties ageren met enige regelmaat tegen de hoog oplopende bemiddelingspercentages, die de digitale dienstverleners in rekening brengen. Directeur Jitse Groen van Thuisbezorgd.nl reageerde meer dan eens op deze kritiek. Hij wijst er altijd op dat het kostbaar is om een platform als het zijne te onderhouden. Hij vindt bovendien dat horecabedrijven de afdrachten moeten beschouwen als marketingkosten. Meer dan eens zei hij in interviews hierover: “Welke andere vorm van marketing levert je nog dezelfde dag klandizie op? We moeten niet vergeten dat restaurants via ons platform een bezorgomzet van 80 duizend euro per jaar behalen.”
Platform verhuurt containerkeukens
Toch lijkt er de platforms veel aan gelegen een groter stuk van de horecakoek te bemachtigen. Zo verzorgen intermediairs als Deliveroo, Uber Eats en op beperkte schaal ook Thuisbezorgd, tevens de aflevering van de bestellingen bij de klanten thuis. Ze ontzorgen de horeca hiermee; wel loopt de afdracht hierdoor op naar percentages tussen de 30 en 40 procent. De laatste jaren dringen de digitale dienstverleners daarnaast letterlijk door in de keuken. Platforms als Deliveroo introduceerden enige jaren geleden het fenomeen “dark kitchen”. Deze keukens in zeecontainers, ook wel “ghostkitchens” genoemd, zijn helemaal gericht op de bereiding van bezorgmaaltijden. Het geeft deliveryspecialisten, met name formulerestaurants, de mogelijkheid snel te starten in verzorgingsgebieden waar ze voorheen niet vertegenwoordigd waren. Deliveroo treedt op als verhuurder van de (tijdelijke) keukencontainers.
Platforms creëren virtuele merken
Nog een stap verder gaat Uber Eats. Het bedrijf moedigt zijn klanten, horecabedrijven dus, aan om zogenaamde virtuele restaurants te lanceren. Stel: uit de algoritmes van Uber Eats blijkt dat in een bepaalde wijk of buurt behoefte is aan hamburgerbezorging. Echter: het aantal burgerrestaurants is er gering. Uber Eats helpt een klant vervolgens, bijvoorbeeld een pizzarestaurant, met de ontwikkeling van een gespecialiseerd burgermerk, een merk dat alleen op de bezorgapp van Uber Eats bestaat. Ook andere platforms bevorderen dit soort virtuele restaurantmerken actief. Deliveroo lanceerde vorig jaar in ons land samen met horecabedrijven vijftig van dit soort virtuele merken. Cafetaria Fine Food in Breda is houder van het vijftigste merk dat Deliveroo schiep: met Chicken Today is deze frituurspeciaalzaak nu als kipspecialist op het platform present.
Afhankelijkheid van platforms
De deliveryplatforms krijgen op al deze manieren een steeds grotere invloed op de horecamarkt. Via virtuele merken is zelfs sprake van directe sturing in verzorgingsgebieden. Je kunt je daarnaast afvragen of restaurants niet transformeren tot productiekeukens voor delivery. In de praktijk kan het bovendien gebeuren, dat de horecaondernemer speelbal wordt van een concurrentiestrijd tussen platforms onderling. Er is de platforms immers alles aan gelegen een compleet aanbod te hebben in alle verzorgingsgebieden.
“Je bent gewoon keihard van hen afhankelijk,” zegt Chris Sluiter van Quick & Tasty in Groningen. Sluiters bedrijf legde zich ruim tien jaar geleden al bijna helemaal toe op bezorging. Quick & Tasty is sinds jaar en dag met “virtuele merken” present op Thuisbezorgd.nl, ver voordat de term “virtueel restaurant” überhaupt bestond. Echter: terwijl Deliveroo en Uber Eats deze aanpak stimuleren, staan de voorwaarden van Thuisbezorgd.nl deze handelwijze (vooralsnog?) niet toe. “Eén vermelding per adres,” is bij het Nederlandse platform het credo.
Quick & Tasty’s adres op Thuisbezorgd.nl werd vorig jaar dan ook, na opgeklopte verhalen in de media, van de ene op het andere moment opgeheven. Dit betekende feitelijk dat het platform de hele omzet van het Groningse bedrijf terugschroefde naar nul. Inmiddels is Sluiter weer present, onder één merk. Achter de schermen werkt hij aan een herlancering van zijn sub-merken, maar hierover wil hij liever nog even niets zeggen in het openbaar. Overigens wordt op 12 juli 2020 een nieuw Europese wet voor platforms van kracht. Eén van de onderdelen: de verplichte instelling van een geschillencommissie. Zo’n commissie moet zich buigen over arbitragezaken, zodat een platform niet meer eenzijdig van het ene op het andere moment een verkoper zomaar kan verwijderen of “sluiten”.
Fabrikant naar consument?
De dynamiek van delivery zal voorlopig geen grenzen kennen. Liever gezegd: alle denkbare grenzen zullen worden verkend. Zo is het niet ondenkbaar, dat fabrikanten via webshops en delivery rechtstreeks zaken gaan doen met de consument. In Engeland is een producent van diepvriesproducten hiermee al succesvol. Nespresso is in ons land de grootste fabrikant die direct verkoopt aan de klanten thuis. Het levert jaarlijks voor tientallen miljoenen euro’s aan koffiecups af bij de voordeur. Heineken is een ander voorbeeld: het verkoopt sinds jaar en dag een biertap en toebehoren voor thuisgebruik. Eerst deed Heineken dit via een eigen webshop, tegenwoordig via zijn bedrijf Beerwulf.com. Chris Sluiter van Quick & Tasty was op dit gebied ook een pionier. Hij benaderde pizzamaker Dr. Oetker. Vier jaar lang, van 2014 tot en met 2018, bezorgde Quick & Tasty in Groningen warme pizza’s van het merk. Sluiter kan niet ingaan op het succes van deze proef. Of de fabrikant de pilot in Groningen een vervolg gaat geven, is onbekend. Maar voorbeelden als Nespresso, Heineken en Dr. Oetker laten wel zien wat er allemaal nog in het vat kan zitten.
Delivery, defensieve keuze?
In dit krachtenveld opereren vele honderden frituurspeciaalzaken met bezorging. In veel gevallen veranderen cafetaria’s, snackbars en frituren hierdoor van karakter. Immers, bezorging geeft veel onrust in het bedrijf. Door inkomende bestellingen tussendoor en in- en uitlopende koeriers. Veel cafetaria’s investeerden de afgelopen tien, vijftien jaar in een uitbreiding van het aantal zitplaatsen; de onrust door bezorging lijkt te conflicteren met eten ter plekke. Aan de andere kant: het aantal concurrenten nam toe door thuisbezorging en de traditionele afhaalomzet heeft hiervan te lijden. Echter: het rendement op bezorgbestellingen is zonder twijfel beduidend lager dan op afhaalbestellingen. Hiermee zijn cafetaria’s in goed gezelschap: ook de grote supermarktketens leggen veel geld toe op delivery.
In vakblad Food Strategy werd Jumbo’s financieel directeur Ton van Veen de vraag voorgelegd of onlineverkoop/bezorging niet vooral een defensieve keuze is. Van Veen antwoordde: “Je volgt uiteindelijk altijd de wil van de klant. En de klant wil het. Weet je, iets wordt pas defensief als je offensief niet meer mee kunt komen.” Dat laatste zou voor veel cafetaria’s wel eens de hoofdreden kunnen zijn om te gaan en te blijven bezorgen.
