Gaat een portie friet richting 3 tot 5 euro? Stijgende prijzen voor gas, elektriciteit, frituurolie en andere grondstoffen: de prijskaart is veranderlijker dan ooit in de frituurspeciaalzaken van ons land. Prijsstijgingen liggen veel ondernemers zwaar op de maag. Tien dingen over prijsbeleid.
1. Kleinere porties?
Burger King verhoogt de prijzen van zijn kipnuggets niet, maar verkleinde de porties. In plaats van tien nuggets, krijgt de consument voortaan acht kipkrokantjes in zijn doosje bij Burger King. Verder heeft Burger King hardlopers als de nuggets en zijn Whopper een speciale status gegeven: nu de prijzen zo hoog zijn, wordt met deze producten niet meer gestunt bij tijdelijke acties.
2. Stunt niet met eenheidsprijzen
In Nederland zie je het beperkt, in de VS gebeurt het volop; stunten met eenheidsprijzen. Vooral in de pizzawereld zijn er zelfs concepten die de prijs in hun naam noemen, de zogenaamde 99-cents pizzaformules. Nu de inkoopprijzen stijgen, zijn dit soort pizzabedrijven feitelijk hun hele formule kwijt. Cafetaria’s die gebruik maken van dit soort eenheidsprijzen, is het af te raden hiermee door te gaan. Je kunt op acties als vroeger bij Ratelbands Haphoek in Arnhem (“twee kroketten voor een euro”) leeglopen voordat je er erg in hebt met de huidige prijsschommelingen. Stunten? Niet doen. Ray Kroc, de man die McDonald’s grootmaakte, zei altijd: “Ik zou McDonald’s nog liever failliet laten gaan dan me alleen te onderscheiden met de prijs.”
3. Eerlijk verhaal, eerlijke communicatie
Uit onderzoek blijkt dat de klant vooral een ‘eerlijke prijs’ wil. Al vindt hij prijsverhogingen niet fijn, hij begrijpt beter dat je de prijzen verhoogt als je vertelt dat je schade aan jouw bedrijfsvoering wil voorkomen. Zorg dus altijd dat je aansprekende voorbeelden communiceert om te illustreren waarom je de prijzen moet verhogen. De klant kampt thuis ook met stijgende gasprijzen; hij zal jouw prijsverhogingen beter accepteren als jij aangeeft dat je heel wat meer gas verstookt dan hij thuis. Eerlijke en duidelijke communicatie is het halve werk.
4. Concurrent is niet zaligmakend
Natuurlijk ontkom je er niet aan om de concurrenten in jouw verzorgingsgebied in de gaten te houden. Aan de andere kant: je hebt er niks aan om altijd de goedkoopste te zijn. In de huidige markt is het onverantwoord om op prijs te willen concurreren. Dus: ja, kijk wat de buurman doet met de prijzen voor friet en snacks, maar staar je er niet blind op. Dikke kans dat de buurman met zijn (te) lage prijzen het op de wat langere duur gewoon niet meer redt. Zit je op een plek zonder directe concurrenten? Dan ben je in het voordeel. Maar bedenk wel dat pizzadelivery en bedrijven met andere producten dan friet en snacks óók een concurrent voor jouw zaak kúnnen zijn. Blijf dus om je heen kijken wat er te koop is in jouw postcodegebieden, maar trek wel je eigen plan.
5. Blijf toegevoegde waarde bieden
Het is altijd een kunst op zich om klanten te binden. Dat doe je in essentie door veel toegevoegde waarde te bieden. Toegevoegde waarde kan van alles en nog wat zijn: een schone winkel, een vriendelijk woord, de lekkerste producten, een fraaie en handige verpakking, beleving in de zaak tijdens het wachten, een goede sfeer en tal van andere zaken. Des te meer toegevoegde waarde jij biedt, des te kleiner wordt het belang van de prijs als doorslaggevend argument. Toegevoegde waarde is ook: zijn er producten die je meerwaarde kunt geven door de aankleding? Zijn er producten met een hoge marge waarop je nóg meer de nadruk kunt leggen of waarvan je met een simpele twist méér kunt verkopen? Voorbeeld: ‘aangeklede’ hamburgers of frikandellen.
6. Check jouw routing
Kun je met een betere routing toe met minder medewerkers? Kun je besparen op jouw voorraad? Is jouw koelmeubel niet veel te groot voor het aantal frisblikjes dat je verkoopt? Is jouw snackvitrine een energievreter? Loop nog eens goed door jouw hele bedrijfsvoering en check nog eens goed of het doelmatiger en goedkoper kan. Hoe je het ook wendt of keert; je hele proces is vaak in de loop van de tijd organisch gegroeid. Kijk je een keer kritisch, dan blijkt ineens dat het toch ook anders kan.
7. Goede prijsmix, maar geen budgetlijn
Veel van jouw klanten zullen het zelf ook moeilijk hebben of krijgen. Immers: zeker mensen met een toch al krappe portemonnee zullen in toenemende mate elk dubbeltje moeten omkeren. Zorg dus altijd voor een uitgekiende prijsmix: dat wil zeggen dat elke doelgroep terecht kan bij jouw bedrijf. Als je een ‘kleintje friet’, ‘een kleintje softijs’ of een kleinere kroket verkoopt, kunnen mensen met een krappe beurs ook terecht. Natuurlijk moet je ook bij kleinere varianten wel gewoon een gezonde marge rekenen. Wees wel voorzichtig met allerlei goedkope variaties. Er zijn ondernemers die spelen met de gedachten een speciale budgetlijn op te zetten, een lijn goedkope producten. Dat is natuurlijk ook een risico: want wat gebeurt er met jouw omzet als álle klanten voor jouw budgetlijn gaan kiezen?
8. Uit het prijsarchief van McDonald’s
In de beginjaren van zijn bestaan, de jaren-1950, was McDonald’s nog een prijsstunter in de VS. De prijs van de hamburgers speelde een hoofdrol in de marketing. “Hamburgers, 15 dollarcents”, was het prominente opschrift bij vrijwel alle Amerikaanse restaurants. McDonald’s betaalde leergeld voor dit beleid. In januari 1967 was McDonald’s gedwongen een drastische prijsverhoging door te voeren. De hamburgers gingen voortaan 18 dollarcent kosten. In januari van dat jaar steeg de traffic nog met 22 procent, in februari 1967 daalde het aantal klanten met liefst 9 procent. Maar een jaar later waren alle klanten echter weer teruggekeerd. Waarom? Omdat de klanten McDonald’s niet wilden missen vanwege een paar centen. Het geheim ligt in het woord ‘relevantie’. Zorg dus dat jouw zaak altijd ‘relevant’ genoeg blijft voor de klanten in jouw gebied.
9. Calculeer jouw menu’s nog eens goed
Snackmenu’s zijn doorgaans goedkoper dan de afzonderlijke onderdelen van het menu. Calculeer nog eens heel goed of de prijs in verhouding is tot de kosten. Het kan best zijn dat de menubak jou relatief gesproken minder kost dan de verpakkingen van de afzonderlijke snacks. Het kan zijn dat het maken van het menu minder arbeid kost dan dat je alle onderdelen afzonderlijk verkoopt. Snackmenu’s zijn vaak zeker 20 procent goedkoper dan wanneer je de snacks afzonderlijk verkoopt. Maar zijn de kosten ook 20 procent lager? Of doe je jezelf tekort?
10. Nog een paar zelfvragen
Hoe rendabel zijn mijn huidige openingsuren? Of moet ik juist extra open (bij sommige cafetaria’s is maandag een goede dag). Kan de verwarming een graadje lager? Kan ik een uniek product verzinnen met een hoge marge dat de potentie heeft om een bestseller te worden? Is het slim bezorging te scheiden van mijn reguliere bedrijf op een aparte (goedkopere) keukenlocatie en in een aparte BV (zodat de afhaalzaak nooit de bezorgkeuken mee trekt als het misgaat)? Het zijn maar enkele voorbeelden van de vele vragen die je jezelf kunt stellen. Kortom: stel alles dat normaal vanzelfsprekend lijkt in jouw bedrijfsvoering nog eens goed ter discussie. Betrek jouw medewerkers, boekhouder en vrienden ook bij deze discussie. Wie weet, misschien levert dat een enorme verrassing op.
