Het is deze week groot in het nieuws: bierbrouwer Heineken verhoogt voor de derde keer in ruim een jaar de prijzen voor de horeca. Na eerdere prijsverhogingen van 2,7 en 3,4 procent, komt er nu bij de bierinkoop gemiddeld 5,8 procent bovenop. Als ‘de groten’ de prijzen verhogen, wat doen de ‘kleine’ horecaondernemers dan?
Of het nou bier is of friet, het zijn kernproducten van de horeca. En de prijsverhogingen zijn het gevolg van een combinatie aan factoren. Duurdere ingrediënten, hogere lonen, meer transportkosten, stijgende energieprijzen. Heineken, maar ook andere fabrikanten en leveranciers, ontkomen er niet aan.
Blijf jij ook kritisch naar jouw in- en verkoopprijzen en rendementen kijken?
Prijzen verhogen doe je niet voor je lol, al helemaal niet als jouw zaak is gevestigd in een volksbuurt waar mensen het niet makkelijk hebben. Toch ontkom je er in de huidige situatie niet aan om jouw prijslijst voortdurend kritisch te bekijken. Zeker als het gaat om de echte hardlopers, zoals friet, populaire snacks en dranken. Is de marge die je behaalt echt nog voldoende?
1. Is jouw prijs eerlijk?
Horecaondernemers houden er niet van als grossiers of producenten prijzen verhogen zonder dit van tevoren aan te kondigen. Logisch ook, want je wilt als cafetariahouder voorbereid zijn. Of jij richting jouw eigen klanten van tevoren aangeeft dat de prijzen veranderen, is aan jou. Sommige cafetaria’s volstaan met een mededeling op sociale media.
Deskundigen zeggen dat het van groot belang is dat jouw prijs “eerlijk” is. Als klanten vragen naar een reden, moet je die dus simpel kunnen motiveren. Je kunt bijvoorbeeld vertellen dat de verhogingen van de gasprijs bij jouw bedrijf er nog vele malen steviger inhakken dan bij de klant thuis. In discussie gaan is nooit handig. Maar als jouw klant voelt dat hij of zij een “eerlijke prijs” betaalt, is de acceptatie van een prijsverhoging doorgaans groot.
2. Is de concurrent goedkoper?
Raak je toch in discussie over de hoogte van de prijzen? Vertelt de klant dat een frietje bij jouw concurrent veel goedkoper is? Zorg dat er geen discussie ontstaat die ontaardt in welles-nietes. Val in elk geval de collega én je klant niet aan, want dat komt weinig sympathiek over. Altijd handig is om de bal terug te spelen met een kwinkslag. Zeg bijvoorbeeld: “Is friet bij hem zo’n stuk goedkoper? Nou, dan moet ik de collega toch eens vragen hoe ‘ie dat doet. Want als ik het voor die prijs verkoop, dan kan ik er echt geen cent meer aan verdienen…”
3. Ik kan toch besparen op de inkoop?
Er zijn ondernemers die ervoor kiezen om juist te besparen op de inkoop. Ze halen bij grossiers vaker huismerken of andere goedkopere varianten van hun hardlopers. Soms zijn dat prima alternatieven. Maar een gevaar is er ook. Op termijn kan het zijn dat je de kwaliteit van jouw cafetariaconcept geweld aan doet. Op de middellange termijn blijkt goedkoop vaak duurkoop. De concessie die je doet aan de totale kwaliteit van jouw bedrijf, ondermijnt de marges, zo blijkt steevast bij bedrijven die op deze wijze gaan beknibbelen op hun inkoop. Als het geen heel bewuste keuze is, ondergraaf dan niet zomaar jouw eigen kwaliteitsniveau.
4. Verkoop ik minder met hoge prijzen?
Ja, prijsverhogingen leiden doorgaans tot een afnemende verkoop. Heel vaak is dat tijdelijk. Omdat het voor de consument onzekere tijden zijn en hun vertrouwen in de economie laag is, kan de afnemende verkoop in de huidige situatie echter langer aanhouden. Voor jou is vooral belangrijk dat je jouw rendement en winstgevendheid goed op peil houdt. Dus, een keuze heb je eigenlijk niet als jouw kosten flink gestegen zijn.
5. Gaat mijn omzet nu omhoog?
Het is in deze tijd wel slim om je niet alléén blind te staren op jouw omzet. Als gevolg van prijsverhogingen zal die immers wellicht zelfs stijgen. Vergeleken met eerdere jaren, lijkt er dan sprake van groei. Toch moet je zicht houden op het volume ofwel de hoeveelheid producten die je verkoopt. Dat kan je bijvoorbeeld doen aan de hand van inkoopfacturen of door een kassa-uitdraai te maken.
Immers: als je veel minder friet of kroketten verkoopt dan voorheen, is dat wel degelijk een achteruitgang. De omzet kan weliswaar op peil blijven door prijsverhogingen, maar steeds minder producten verkopen is een situatie die natuurlijk niet eindeloos kan blijven voortduren.
6. Kan ik verder nog iets doen?
Nu alles duurder wordt en jouw klanten gaan bezuinigen, breekt weer een tijd aan waarin de prijsmix belangrijker wordt. Prijsmix: het betekent eigenlijk gewoon dat je voor elke portemonnee wat wils hebt. Maak op gezette tijden een mooie aanbieding, zodat je ook mensen met minder geld over de drempel trekt. Zorg dat je bij zo’n aanbieding jezelf niet tekort doet, maar sluit bijvoorbeeld aan bij een scherpe aanbieding van jouw groothandel. Acties brengen extra mensen over de vloer, die niet zelden toch meer kopen dan de scherpe aanbieding alleen.
7. Nog een andere tip?
Nou, deze dan. Kijk nog eens goed of je gericht bepaalde producten in jouw assortiment meerwaarde kunt geven. Zelfs een andere verpakking, een extra ingrediënt op een topping (loaded fries) of een originele naam voor een gerecht kan meerwaarde geven. Als een product in de beleving van de gast meer waarde krijgt, zal hij of zij ook graag bereid zijn wat extra te betalen. Dat geldt ook voor een product dat “reuring” met zich meebrengt. Een actie als: “Wij hebben een bijzonder nieuw loaded fries gerecht. Help jij ons om een leuke naam te bedenken?”
